Me elame maailmas, kus pea pool inimkonda on jõudnud nii heale järjele, et tarbida isikupäraseid ja maailmavaadet toetavaid tooteid ning teenuseid. Mida jõukam on klient, seda rohkem on ta nõus maksma hea ostukogemuse eest. Pikalt on aga vaieldud selle üle, kui suure osa tootest või teenusest moodustab hea kliendikogemus. Nüüd on olemas ka selge ja üsna lihtne meetod kliendikogemuse tasuvuse (ROX) arvutamiseks.
Juba PricewaterhouseCoopersi (PwC) 2018. aasta klienditeeninduse valdkonna uuringust oli näha, et tarbijad on olenevalt sektorist nõus maksma kuni 16% hinnalisa toodetele, millega kaasneb hea kliendikogemus[1]. Kanaliüleste klienditeenindusplatvormide pakkuja Zendeski 2019. aasta uuringu järgi lõpetab keskmiselt iga kolmas klient meeldiva teenuse tarbimise pärast esimest halba kogemust[2]. Põhja-Euroopas on kliendid õnneks keskmisest andestavamad, aga kui otsus tarbida teist teenust juba tehakse, on see sellevõrra kindlam.
Kliendid on nõudlikumad ja kärsitumad kui eales varem
Vaadates tänast olukorda klienditeeninduses ja kogemuste loomises, on näha, et ettevõtted proovivad meeleheitlikult klientidega sammu pidada, kuid ei jõua nõudmistele järgi. Kliendid on saanud hea teeninduse maitse suhu tänu globaalsetele gigantidele ning kohalikele tublidele tegijatele. Võib tunduda võimatu konkureerida Amazoni ja Netflixiga ning ebaaus saada võrreldud eelmise õhtu restoranikülastusega, aga nii see paraku on. See on täiesti uus kliendikogemuse maailm, kus on toimunud kogemuste sünesteesia ja sektorisisene konkurents sulandunud sektorite ülesega.
Kõrgenenud ootuste tõttu on kliendirahulolu küsitluse CSAT tulemused ülemaailmselt languses, mida näitavad mitmed uuringud. Nii kliendid kui teenindajad leiavad, et klientidel on kõrgemad ootused kui eales varem. Veidi sügavamale probleemi sisse kaevudes ja klientidelt põhjuseid uurides tuleb välja, et kliendil on kolm põhilist ootust, mida ettevõtted ei suuda rahuldada.
Esiteks on kliendid kärsitumad kui kunagi varem. 49% klientidest ootab, et saab teenindusprotsessiga kiiresti ühele poole ja 36% leiab, et klienditeenindus peaks olema kättesaadav 24/7. Kärsitus väljendub nii kannatamatuses pikal teenindusteekonnal kui ka pikkade ooteaegade talumatuses. Parema CSAT tulemusega ettevõtted vastavad kliendi esimesele kontaktile ja lahendavad kliendi probleemi kolm korda kiirmini kui madalama skooriga ettevõtted.
Teiseks suureks kliendiootuseks on efektiivsus. Zendeski küsitluste järgi on kõige tähtsam klienditeeninduse juures, et klienditeenindaja teaks mida ta teeb. Ka hea iseteenindusvõimalus aitab efektiivsusele tublisti kaasa. Probleemide ilmnemisel proovib olenevalt uuringust 58-81% klientidest ennast aidata kõigepealt ise – e-keskkonnas läbi Google’i otsingu ja kodulehe. Mida noorem on klient, seda tõenäolisemalt ta end ise aidata püüab.
Kui probleem iseteeninduses ei lahene, pöördub klient teeninduse poole läbi mõne muu kanali. Seejuures on vaid iga neljas klient püsiv kanalivaliku osas ega vaheta seda probleemi lahendamise käigus – siit koorub välja kolmas suur kliendiootus, et ettevõtte n-ö tagatuba teab kõike. 69% klientidest ei korda infot, mida nad on teise kanali kaudu jaganud, eeldades, et teenindaja on tema juhtumiga juba kursis. Siiski haldab täna suur osa ettevõtteid oma klienditeenindust nii, et igal erineval kanalil on ka erinev halduslahendus. Nii võib sageli juhtuda, et kui ühe kliendiga tegeleb mitu teenindajat, jagavad nad kliendile ka erinevat infot.
Tehisintellekti osakaal: 25% lahendatud kliendipöördumistest?
Hea lahendus klienditeeninduse kiirendamiseks, tõhustamiseks ja suhtluse ühte kohta koondamiseks on kindlasti tehisintellektil (AI) põhinev teeninduslahendus. Ka Gartneri klienditeeninduse prognoos näeb ette, et juba 2020. aasta esimeses kvartalis lahendatakse iga neljas kliendipöördumine mingil viisil AI abiga. Siin tuleb aga ettevaatlik olla, sest tehisintellekt on juba kõvasti ämbreid kolistanud, püüdes kliendid üldise tüüpinfo edastamise nõiaringi, kust pääsemiseks on ainuvõimalus sulgeda chat ja leida mõni teine kanal.
Klienditeekonda disainides tuleb lähtuda siiski kliendivajadusest, mitte IT-võimekusest. Moodsat kliendikogemust kirjeldab tehnoloogia ja inimfaktori sidumine viisil, mil klient on kõige rahulolevam. Tehnoloogia tagab täpsuse, töötaja inimlikkuse ja sõbralikkuse ning klient saab mure lahendatud minimaalse ajaga, jõudmata frustreeruda.
Rikkas ühiskonnas tarbitakse rohkem nende ettevõtete tooted, mille klienditeekond esitab minimaalselt takistusi. Keskmine tarbija ostab täna internetist midagi vähemalt korra kuus. Populaarseim maksevahend on mobiil nii e-kaubanduses kui poes. Tihti tehakse ost lihtsalt selle pärast, et see on mugav. Üks enam ostlema meelitav tehnoloogia on häälkäsklus, millega on ehk kõige kuulsamaks saanud Amazon. Teine tarbimist õhutav tehnoloogia on mobiilimaksed.
Ettevõtted, mis kasutavad mobiiliviibet makse- või broneerimissüsteemi osana, saavad arendada tähendusrikkamat suhet kliendiga, sest neil kulub vähem aega formaalsustega tegelemiseks. Tänu sellele on lihtne kliendile naeratada ja küsida, kuidas tal läheb. Finantsasutused on aga leidnud abikäe etteantud info põhjal dokumente koostavast AI-st, mis teeb täna 15% kõikidest kindlustuspakkumistest. Tervisemonitooringu äpid ja isejuhtivad autod on saamas osaks meie igapäevast. Nii olemegi jõudnud ajastusse, kus tehnoloogia on võimeline toetama meie soove.
Kuidas siis kogu sellest trendide virr-varrist jõuda reaalsete tegudeni ja parandada klienditeenindust? Võibolla mäletate, kuidas ROMI (return on marketing investment) vallutas 2000ndatel aastatel maailma või internetiturunduse ROI (return on investment) lõi laineid 2010. aasta kandis. Klienditeenindusse jõudis tulususe mõõtmise seksikus veidi viitega ja mõnesse ettevõttesse pole see tänaseni jõudnud.
ROXi arvutamine: lihtne rehkendus vana tuntud valemiga
Turu arengute valguses on PwC välja tulnud uue meetodiga kliendikogemuse mõõtmiseks. Selleks on kliendikogemuse tasuvus või tootlus (ROX, return on experience). Kuna ROXi eesmärk on anda ülevaadet brändi ja kliendi vahelisest suhtest, siis on selle abil võimalik leida ka see, mis teeb ettevõtte eriliseks ehk mida tehakse väga hästi. Teades täpselt, mis on ettevõtte eripära, on võimalik jälgida, et IT-lahendused, andmekorje, äriprotsessid ja võtmenäitajad (KPI) oleksid igas punktis olemas ja kogu äri toetavad.
ROXi arvutatakse täpselt sama põhivalemiga kui vana head ROId:
ROXi arvutamise erinevus on sisendandmetes: klienditeekonnal jälgitakse ettevõtte ja kliendi puutepunktide väärtusloomet. Nii on muutunud filosoofia mõõtmise ümber ja ka see, mida mõõdetakse. Kuna iga ettevõte on erinev, siis erinevad ka ROXi komponendid.
Mida lugeda ROXi kuludeks ja tuludeks?
ROXi kulude määramisel tuleb arvesse võtta investeeringud, mis on tehtud äri hoidmiseks. Investeeringud jaotatakse üldiselt nelja eraldiseisvasse kategooriasse: kulud ettevõtte maailmavaate kuvandile, brändisaadikute heaolule, ettevõtte kultuurile ja tööprotsessidele ning väärtuspakkumisele[3].
Maailmavaate kuvandi kulud on näiteks loodussõbralikuma toote loomise arenduskulud või annetus koerte varjupaigale. On oluline, et ettevõtte väärtused ühtivad ühiskondlike väärtusega, mida ettevõte kannab ja väljendab ka kliendile. Maailmavaate KPI tuleks määrata vastavalt tegevuskavale ja kuvandi leviku edukusele. Näiteks kui paljud kliendid on teadlikud ettevõtte investeeringutest, siis miks mitte küsida klientidelt ka otse, kas nad on rahul brändi tegevusega „x“ valdkonnas.
Kindlasti tuleb liita ka kulutused brändisaadikutele, kusjuures brändisaadikutena ei saa käsitleda üksnes mõne tuntud sportlase, näitleja või muusiku palkamist. Kuna iga ettevõtte peamisteks brändisaadikuteks on tema töötajad, siis on kahtlemata ROXi investeeringuks ka kulud töötajate õnnelikuna hoidmisele, sest nemad on esimesed, kelle õnnetut olekut klient tunnetab. Investeeringud brändisaadikutesse on ka kingitused või tänukirjad klientidele, et sõna ettevõttest leviks. KPI-na saab mõõta sõna levikut või müügi kasvu. Ettevõtte spetsiifilisi KPI-sid saab üles seada mitmeid.
Lisaks on investeeringukomponentideks kulud ettevõtte kultuuri ja tööprotsesside ülevalhoidmiseks: koolitused, üritused ja lähetused, aga ka toetavate protsesside ja IT-süsteemide arendamine. Näiteks võib tuua ka investeeringu heasse klienditeeninduslahendusse, mis hõlbustab tööprotsessi, lihtsustab agentide tööd ja annab selge ülevaate kliendile toimuvast. KPI-dena saab siin kasutada edukate pöördumiste arvu, lahenduskiirust, tagasisidet ja muid levinud statistilisi näitajaid.
Lõpuks tuleb kokku lüüa väärtuspakkumise kulud. Selle alla kuuluvad toote eripärane disain ja reklaam, toote pakend, tasuta transport, kulud kõne tuvastava tellimissüsteemi loomiseks või mis iganes kliendile väärtust loob. Üks parimaid näiteid suurepärase lisaväärtuse pakkumises on Amazon. Väärtuspakkumise KPI-d on näiteks tellimuste kasv, peale väärtuse lisamist, hinnapreemium või mõni teie ettevõttespetsiifiline mõõde.
Kui leitud on kõik muutujad, tuleb need lihtsalt valemisse sisestada. Murrujoone peale läheb kogutulu ROX väärtusahelast ehk ROX väärtustest kantud müügikasv või hinnapreemium, millest lahutatakse investeeringute kogumaksumus. Müügikasvu saab mõõta jooksvalt või peale igat turunduskampaaniat, tuletades selle KPI-dest. Hinnapreemiumit näeme hinnavõrdlusest toodetega, mis väärtusi ei kanna. Murrujoone alla läheb klassikaliselt investeeringute kogumaksumus.
Kokkuvõtteks: miks peaks keskmine ettevõte ROI, RONA, ROE, EBITDA ning paljude teiste finantssuhtarvude kõrval juurutama lisametoodika veel ühe numbri rehkendamiseks? Põhjus on lihtne – maailm on muutunud ning hea klienditeeninduskogemus ei ole enam mingi hägune diskursus, vaid eeldusena pilet turul püsimiseks. ROX peaks toetama ettevõtte äristrateegiat, kuidas jääda tippu vaatamata muutuvatele turutrendidele.
Muutunud äri on ise esitanud nõudmise mõõta asja, mis varem kuulus pigem poeesia valdkonda. ROX-iga on mõõdetav kasu ja kaardistatav kliendi eelistus. Saame lõpuks ometi mõõta kui palju on klient nõus rohkem maksma Amazonist otse külmkappi tellitud Fair Trade ökobanaanide eest või miks klient jääb lojaalseks kiiresti ilusas pakendis kohale toimetatud kosmeetikabrändile. Hea uudis on see, et tegelikult ei ole ROXi mõõtmine üldse keeruline ning abi selle metoodika juurutamiseks oskavad anda ilmselt iga ettevõtte finantsistid või ärianalüütikud. Neile ju meeldib arvutada, nii et ilmselt ei ole ühtki põhjust, miks nad jätaksid selle matemaatilise väljakutse vastu võtmata.
Piret Essenson
Datafoxi kommunikatsioonilahenduste müügijuht
See e-posti aadress on spämmirobotite eest kaitstud. Selle nägemiseks peab su veebilehitsejas olema JavaSkript sisse lülitatud.
Allikad:
[1]https://www.pwc.de/de/consulting/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf?fbclid=IwAR0tKqQ3clQr5sI-QbBs7jixCYQcWJz_jGNVkeb8kR8R4_PL-RnqVg0OVt8
[2] The_Zendesk_Customer_Experience_Trends_2019
[3]https://www.pwc.com/gx/en/consumer-markets/consumer-insights-survey/2019/report.pdf